Ils présentent leurs résultats financiers devant la caméra, commentent l’actualité sur LinkedIn, expliquent leurs parcours dans des podcasts et des vidéos réalisés par des créateurs de contenu… Les patrons ne privilégient plus seulement les médias traditionnels pour prendre la parole : ils s’invitent de plus en plus sur les réseaux sociaux et testent de nouveaux formats.
« Le Covid a créé une forte accélération de la présence en ligne des PDG ces dernières années. Les Jeux Olympiques et la dissolution de l’Assemblée nationale l’année dernière ont aussi accentué cette tendance », note Charlène Dupé, consultante senior planning stratégie chez Publicis.
Selon les chiffres de FTI Consulting, 577 des 619 dirigeants des Comex des entreprises cotées au CAC 40 sont présents sur LinkedIn et postent régulièrement. « Les hauts dirigeants continuent d’augmenter leur audience sur LinkedIn. En juillet dernier, le nombre de followers de dirigeants a augmenté en moyenne de 15 % par rapport à l’année précédente », explique la direction du réseau social professionnel.
« Personal branding »
De quoi attirer les patrons des entreprises et les inciter à booster leur « personal branding ». Le nombre de posts écrits par des chefs d’entreprise a augmenté de 52 % sur les deux dernières années, d’après les statistiques de la plateforme. « Le but est de développer notre présence en ligne pour s’ouvrir davantage, avoir plus de proximité avec le grand public et nos consommateurs », explique Luc Bernard, directeur de la communication pour le groupe Danone, propriétaire entre autres des yaourts Danette et Activia et des eaux Evian et Volvic. Lui et son équipe s’occupent à la fois des publications de Danone et de ceux de son patron, Antoine de Saint-Affrique.
Selon Charlène Dupé, cette présence s’explique surtout par « une crise de confiance des Français envers les personnalités publiques, qu’elles soient institutionnelles ou faisant partie du monde de l’entreprise ». Cette crise s’explique, selon elle, par divers scandales de ces dernières années, notamment dans le secteur de l’agroalimentaire ou liés aux salaires et aux conditions de travail des salariés.
Les patrons doivent donc monter au créneau et prendre la parole sur les réseaux pour rassurer les consommateurs et se rapprocher des Français. Pour Louis-Marie Durand, directeur général de 5e rue, cabinet de conseil en stratégie digitale, les dirigeants ont même un nouveau rôle à jouer dans la sphère politique. « Lorsque l’on a une action politique qui est perçue comme impuissante, on projette beaucoup d’attentes sur les entreprises et on attend des CEO qu’ils prennent position », explique-t-il.
Crise de confiance
D’après le dernier sondage OpinionWay sur le baromètre de la confiance politique, 60 % des Français estiment avoir confiance dans les entreprises, contre 16 % pour les partis politiques. Ils sont même 66 % à estimer que la France serait mieux réformée si on en confiait la responsabilité à un chef d’entreprise, estime l’étude « L’observatoire des marques dans la cité », réalisée par Havas Paris.
Les patrons doivent alors dépasser le cadre habituel de leur prise de parole de porte-parole institutionnel pour s’exprimer sur les enjeux sociétaux. « Les réseaux sociaux sont devenus difficilement contournables en tant que chef d’entreprise et un dirigeant moderne ne peut pas uniquement parler de la performance de son entreprise », confirme Pascal Demurger, le dirigeant de la MAIF.
Lui possède 138.000 abonnés sur LinkedIn et ses posts génèrent en moyenne quelques milliers de likes. Pétition contre la loi Duplomb, souveraineté européenne, « backlash » écologique… En juillet, lorsqu’une étude révélant que 54 % des hommes se croient capables de faire atterrir un avion fait le buzz sur les réseaux sociaux, Pascal Demurger écrit même sur son compte LinkedIn : « Encore un peu de chemin à parcourir avant la pleine lucidité ! »
Répondre aux attentes de la Gen Z
« Ces dernières années, il y a eu énormément de manifestations dans la rue pendant les assemblées générales des entreprises : symboliquement, les dirigeants étaient enfermés dans des assemblées et semblaient très inaccessibles », analyse Charlène Dupé.
Pour l’experte, le fait de se positionner sur les réseaux sociaux, en évoquant des sujets plus personnels comme les valeurs sportives, l’engagement personnel ou familial, permet aux patrons d’incarner une autre forme de leadership. « Pour les patrons du CAC 40, qui sont en majorité des hommes [seulement 4 femmes sont des dirigeantes, NDLR], cela permet d’adopter une masculinité différente, qui colle plus avec l’image de l’entreprise de la Gen Z ».
Communiquer sur la raison d’être de l’entreprise en adoptant une posture de patron engagé et humain pourrait en effet renforcer la marque employeur des entreprises. D’après une étude de mars de Bpifrance, 42 % des jeunes actifs privilégient l’intérêt du travail au salaire, et 89 % estiment que réussir sa vie passe par l’exercice d’un métier passionnant.
A l’inverse, ne posséder aucun code des réseaux sociaux en tant que patron devient de plus en plus une tare. « Pour les jeunes talents, une entreprise qui adopte des codes de communication dans l’air du temps est plus attractive. C’est aussi pourquoi nous nous efforçons d’imaginer des formats de communication innovants, comme pour l’annonce de nos résultats financiers », affirme Luc Bernard. Ceux de Danone sont publiés sur LinkedIn sous format vidéo ou avec des infographies en diapositive.
Investir de nouveaux formats
Pour être à la hauteur des attentes de la Gen Z, les dirigeants s’aventurent sur de nouveaux formats. Récemment, le dirigeant du groupe hôtelier Accor, Sébastien Bazin a pris part au podcast de Matthieu Stefani, intitulé « Génération Do It Yourself », « le podcast qui décortique le succès des personnes qui ont fait le grand saut ».
Pendant deux heures, le patron du groupe hôtelier a raconté les dessous des problématiques de recrutement, l’arrivée de Booking et Airbnb et ses apprentissages de leadership. Même chose pour Estelle Brachlianoff, la directrice générale de Veolia, qui, pendant deux jours a invité le youtubeur Ludovic B à suivre son quotidien.
La vidéo, intitulée « Deux jours avec une patronne du CAC 40 » dure trente minutes et montre notamment le trajet en voiture de la patronne avant la présentation des résultats de l’entreprise. « L’influenceur Ludovic B nous emmène à la découverte du programme particulièrement dense d’une patronne du CAC 40, bien loin des clichés de la patronne isolée dans sa tour d’ivoire », présente l’entreprise dans son communiqué.
Cela crée une espèce de proximité avec des acteurs qu’on ne voyait avant qu’en photo dans les médias nationaux. – Louis-Marie Durand, directeur général de 5e rue
Pascal Demurger s’est aussi invité sur la plateforme Twitch, dans l’émission « Backseat » de Jean Massiet, sous la forme d’une collaboration commerciale avec la MAIF. « Cette présence sur YouTube et dans les podcasts permet de faire des interviews longues, avec souvent des formats d’une heure ou de vingt minutes. C’est un contenu plus incarné, beaucoup plus personnel, sur les parcours, les doutes des dirigeants : cela crée une espèce de proximité avec des acteurs qu’on ne voyait avant qu’en photo dans les médias nationaux », analyse Louis-Marie Durand.
Et cela apporte une nouvelle audience aux discours des patrons, la cible de ces créateurs n’étant pas la même que celle des médias traditionnels. La vidéo de Veolia a atteint les 350.000 vues sur YouTube. « Les 13 à 25 ans lisent moins la presse, c’est indéniable : nous devons aller à leur rencontre », ajoute Luc Bernard. Au Salon de l’Agriculture en février, Inoxtag, le vidéaste aux 8 millions d’abonnés sur YouTube qui a gravi l’Everest, a interviewé Antoine de Saint-Affrique sur le bienfait des produits laitiers.
Prédominance de l’agroalimentaire
Autre atout des réseaux : tous les dirigeants peuvent s’y lancer. « Les matinales de France Inter, tous les patrons n’y ont pas le droit. Certains dirigeants peinent à être médiatisés », affirme Louis-Marie Durand.
Cependant, certains secteurs sont plus propices à créer de l’engagement que d’autres. « Les patrons de la grande distribution ont une stratégie de communication plus aboutie. C’est un secteur qui est plus facile à incarner, car il est ancré dans la vie quotidienne des consommateurs », note Olivier Cimelière, consultant en communication corporate.
Depuis 2007, Michel-Edouard Leclerc, le président d’E. Leclerc tient un blog intitulé « De quoi je me mêle », où il commente de nombreux sujets d’actualité, de la dette au conflit israélo-palestinien. « Mes profils sont personnels. Moi je suis moi, MEL. J’en ai le droit », annonce-t-il dès le début en préambule. Mais le patron mélange opinion, actualité et communication d’entreprise : il peut aussi poster sur le prix du pain ou sur une opération « carburant au prix coûtant ».
« Il y a aussi Dominique Schelcher de groupe Coopérative U, qui est très actif et Thierry Cotillard du groupe Les Trois Mousquetaires. Ces trois-là, ce sont des machines à produire et cela est moins vrai dans d’autres secteurs plus éloignés du quotidien des Français comme l’aéronautique par exemple », nuance l’expert.
Risque du « bad buzz »
Tous les patrons ne s’y prennent pas en effet de la même manière. Certains font appel à des « ghostwriters », des écrivains de l’ombre, pour réaliser leurs posts LinkedIn, d’autres ont une équipe de communication dédiée. « Une chose est sûre : le dirigeant doit être personnellement impliqué. C’est un échange permanent avec lui, sur les idées que nous, on peut avoir, et sur lui ses envies », estime Luc Bernard.
En se risquant à publier sur les réseaux sociaux, les « bad buzz » peuvent arriver très rapidement. En 2022, Patrick Pouyanné a voulu jouer la carte de la transparence en publiant sa rémunération sur X sur les années 2017 à 2021. Le patron souhaitait alors justifier son augmentation de salaire de 51 % entre 2021 et 2022. Le retour de bâton avait été instantané, avec 5.000 commentaires et plus de 7.000 retweets, en majorité négatifs.
« Il existe un risque extrême dans cette nouvelle visibilité des patrons, qui est de prendre la parole de façon très clivante et abîmer l’image de sa marque, à la manière d’un Elon Musk », affirme Olivier Cimelière, ajoutant que la présence des patrons sur les réseaux ne devrait pas être automatique.
Louis-Marie Durand pointe du doigt un autre écueil possible pour les nouveaux influenceurs : « Certains patrons invités chez des Youtubeurs souhaitent tout contrôler et diriger. Le public, habitué à un certain type de contenu, est rarement dupe, cela se voit et c’est critiqué. » Lui fait partie de la deuxième école : « Le pire des risques reste de ne rien faire par peur du faux pas. » « Si les patrons ne veulent pas se couper de tous les nouveaux publics, ils sont obligés d’aller sur le terrain », tranche-t-il.
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